美国联邦贸易委员会拟修订《广告代言指南》
来源：武大知识产权与竞争法 发布日期：2022-05-26 阅读：70次
近日，美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）考虑对《广告代言指南》（Endorsement Guide）进行新一轮修订。本次修订将进一步加强对广告商的管控，禁止广告商发布虚假好评或通过压制差评来操纵评论，并对社交媒体平台可能存在的披露工具不足、监管机制不到位等问题予以警告。由于广告商当前主要是通过社交媒体影响者代言和社交媒体平台广告等新方式向消费者推广产品和服务，美国联邦贸易委员会希望通过此次修订提高指南对社交媒体的针对性。目前，美国联邦贸易委员会正在就《广告代言指南》的拟议修订征求公众意见。
《广告代言指南》于1980年颁布，并在2009年首次修订。美国联邦贸易委员会通过该指南的制定和完善持续监督广告商，确保广告商用于推广产品和服务的代言人营销和广告推荐是真实的，广告商如果通过代言或推荐诱导和欺骗公众，可能会违反《联邦贸易委员会法》（Federal Trade Commission Act）。《广告代言指南》指出，广告商需要向消费者保持诚信，并清楚地披露其与代言人之间的实质性关联，以便消费者对付费广告的识别。
除了对指南的拟议修订以外，美国联邦贸易委员会还作出以下通知和说明：
1.对社交媒体平台发出警告。如果社交媒体平台针对影响力人物的代言并未提供充分的披露工具，可能会承担相应的法律责任。美国联邦贸易委员会的指导方针要求社交媒体平台提供明确和显眼的披露，例如社交媒体平台需在影响力人物发布的帖子中添加“#付费推荐”标签披露该帖子为付费广告，又或添加“#某某品牌大使”标签披露该广告商与影响力人物之间的关联。
2.对《广告代言指南》中“虚假评论”作出新的范围界定，并增加了一项新的原则，即广告商在获取、压制、宣传、组织或编辑消费者评论时，不应歪曲或误导消费者对其产品的看法。
3.明确社交媒体帖子中的标签属于指南中的披露工具，并修改了 "代言人 "的定义，将虚拟影响力人物（即计算机生成的虚构人物）纳入指南中的代言人范围。
4.添加了一项示例，用于说明如何对消费者群体进行更微观、精细的定位。
此外，美国联邦贸易委员会还建议增加一个新的部分——对儿童定向隐形广告的监督，并强调儿童导向的广告是特别值得关注的，儿童对广告中的代言人或相关披露的反应可能与成人不同。为了提供进一步的指导，美国联邦贸易委员会计划在2022年10月19日举行一次公开会议，将特别关注儿童在不同年龄和发展阶段认识和理解广告内容并将其与其他内容区分开来的能力，并在会上说明向儿童披露信息的必要性和有效性。
美国联邦贸易委员会以5比0的投票结果通过了此次修订《广告代言指南》的拟议，并向《联邦公报》（Federal Register，美国政府的官方出版物）提交了拟议修订《广告代言指南》的详细说明。